Новое веяние в ритейле – фирменные продовольственные магазины

Для начала – один факт: в 2009 году в Украине в Украине было открыто в 5 раз больше фирменных продовольственных магазинов, чем годом ранее. По данным аналитической компании ACNielsen Ukraine, в период 2005-2008 гг. количество специализированных продуктовых магазинов каждый год росло на 2-3%, и на тот период их насчитывалось примерно 9 тысяч.
В чем же причина такой активности? Как ни странно – кризис. Дело в том, что кризисные явления, так сказать, усугубили и без того сложные отношения между продуктовыми сетями и поставщиками продуктов. Если раньше основные жалобы производителей были связаны с объемами продаж продукции, необходимостью платы ритейлерам за размещение продукции в магазинах торговой сети, задержками расчетов за поставленную продукцию, то в условиях кризиса к этому еще добавилось требование сетей увеличить отсрочки оплаты за товар. Все это в сочетании с деятельностью сетей по оптимизации своей работы, включавшую отказ от «невыгодных» поставщиков и сужение ассортимента, сделало жизнь многих производителей совершенно невыносимой. Соответственно, реакцией с их стороны стали сначала угрозы ухода из сетей и организации собственных специализированных торговых точек или переориентация на рынки и несетевые магазины, а потом и реализация этих заявлений. Но, если продажа через несетевые точки на общем состоянии рынка особо не отразилась, то развитие в 2009 году производителями собственной специализированной розницы начало постепенно набирать обороты, даже несмотря на снижение покупательной способности населения и ограниченность в свободных оборотных средствах.

Предприятия Харьковской области можно считать одними из зачинателей фирменной торговли – именно здесь она развивается активнее всего. Как и для всех производителей, открытие собственных магазинов является защитой от неплатежей торговых сетей. Как говорит Денис Парамонов, генеральный директор ООО «Салтовский мясокомбинат», продажа продукции через многие сети потеряла смысл, поскольку магазины не рассчитываются. Снизив объем поставок в супермаркеты в 2 раза, предприятие открыло несколько собственных торговых точек. Среди других производителей, которые предпочли свободу: корпорация «Бисквит-Шоколад» (14 торговых точек), «Роганский мясокомбинат» (120 фирменных магазинов), Хлебозавод ООО «Кулиничи» (700 магазинов) и другие. При этом успех, как говорится, налицо: по итогам 2009 года объем реализации через фирменные магазины «Бисквит-Шоколад» вырос на 10% в натуральном выражении и на 24% – в денежном.

Достоинства нового формата для производителей-владельцев собственных магазинов в быстром возврате оборотных средств, возможности более активного тестирования новой продукции, свободе в проведении рекламных кампаний и использовании разнообразных маркетинговых инструментов, что было трудно реализуемо в рамках продажи через торговые сети. Да и потребитель оказался в выигрыше, поскольку цены в таких магазинах обычно на 5-10% ниже, чем в супермаркетах или даже дискаунтерах. И, похоже, что даже реализация по более приятным для покупателя ценам позволяет производителям поддерживать необходимую рентабельность своих точек. НО: для успеха подобных магазинов необходимо соблюдение как минимум трех основных условий.

Во-первых, ассортимент. По словам многих руководителей этих проектов, наличие в фирменной точке сопутствующей продукции не основной товарной группы является допустимым и в некоторых случаях даже желательным. Например, это касается хлебозаводов – открывать фирменный магазин для продажи исключительно хлеба экономически нецелесообразно из-за его невысокой маржинальности. Так, в магазинах Харьковской бисквитной фабрики и Роганского мясокомбината доля «непрофильной» продукции может составлять около 10% ассортимента, в точках Ялтинского мясозавода – почти 30%, а в некоторых фирменных хлебных магазинах – до 70%.

Во-вторых, специалисты рекомендуют открывать собственные магазины на собственной, а не арендованной площади, ведь арендная плата часто имеет тенденцию к повышению, что с учетом невысокой торговой наценки (не более 20%) сведет рентабельность точки к нулю. По мнению производителей, максимально возможная арендная плата за небольшой магазин, при которой удастся сохранять баланс между низкой наценкой и рентабельностью – не более 5 тыс. грн. в месяц. Другой вариант используют на Ялтинском мясозаводе – здесь, наряду со стационарными магазинами, практикуется реализация продукции через передвижные торговые точки – оборудованные трейлеры. Можно поступить и как ЗАО «Торговый дом «Массандра», продукцию которой можно купить в магазинах ее партнеров, работающих по принципу франчайзинга.

В-третьих, очень важно правильно организовать доставку товара. Сейчас большинство производителей открывают фирменные сети только в пределах своих регионов, поэтому логистические затраты сравнительно небольшие. Но для расширения деятельности налаженные логистические каналы являются одним их ключевых факторов. Эта работа начинается с открытия торговых представительств, которые создают условия для организации фирменных магазинов.

Наряду с «за», фирменная торговля имеет и свои «против». Среди главных аргументов – низкая рентабельность содержания сети торговых точек с ограниченным ассортиментом. По мнению некоторых специалистов, даже за счет оборота прибыль не сможет существенно превысить расходы на зарплату работников, логистические и административные затраты и пр.

Что касается самих «виновников» развития нового формата, т.е. ритейлеров, то их мнения на его появление и дальнейшую судьбу разделились. Некоторые признают востребованность фирменных магазинов, в то время как другие пока не считают специализированные торговые точки за конкурентов, которых стоило бы принимать во внимание. Кроме того, некоторые руководители торговых сетей полагают, что перспективы могут быть только у элитных магазинов с ассортиментом верхнего ценового сегмента.

Вполне возможно, они правы – сейчас в Киеве начинает формироваться сектор именно таких элитных спецмагазинов, например, импортер вина и крепкого алкоголя ООО «Бюро Вин» открыло специализированный винный супермаркет Goodwine площадью 1,2 тыс.кв.м. и ассортиментом более 4 тыс. позиций. Проект уже можно назвать успешным благодаря таким факторам, как удобное место с большим потоком потребителей, оптимальный ассортимент, который в основном импортируется самой компанией и продается без дополнительных наценок, и использование собственных финансовых ресурсов. Еще один проект намечается на конец 2010 года, и тоже в Киеве. На этот раз свой специализированный магазин собирается открыть компания «Скандинавия» – импортер рыбы и морепродуктов. Ассортимент составит рыба исключительно премиум-сегмента
Как говорит аналитик компании Валерий Калустов, возможность продажи товара разных ценовых категорий исключается потому, что в России подобные проекты не оправдались. Мнения, что в элитных магазинах должна продаваться только элитная продукция по соответствующим ценам, придерживаются и другие операторы. Например, в сети фирменных магазинах ООО «СП «Галка Лтд.» 80% ассортимента – эксклюзивные сорта кофе.