Не проспите смену плана!

В чем состоит главная хорошая новость последних месяцев, так это в том, что европейские покупатели наконец-то начали тратить, выйдя из комы неуверенности и перешагнув первую фазу психологического кризиса – шок. Почти со стопроцентной вероятностью это означает, что с традиционной задержкой в квартал или два мы зафиксируем аналогичный тренд и в России. Но есть и плохая новость: новые кошельки больше не вмещают все желания покупателя, а только – потребности. А значит, стратегия ‘продать больше, предоставив самый большой выбор в самом большом магазине’ сегодня уже не работает.

Новый покупатель по-прежнему делает свой выбор, но это вынужденное решение, выбор между необходимыми покупками, а не желаниями. Магазин, предлагающий увлекательную игру ‘купи больше’, делающий ставку на импульсивный спрос, ‘приятное настроение’ и т. п., перестал быть главной движущей силой. Нынешний двигатель торговли – это самостоятельное, спланированное заранее решение покупателя, основанное на реальных ценностях брэнда сети и ее товара.

Для перекредитованного европейского и североамериканского потребителя это означает, что на практике стоящий перед ним выбор становится уже чем-то большим, чем элементарный выбор кредитки, которой он планирует заплатить за покупки сегодня. Скорее, речь идет о выборе между конкретными SKU. Для россиян же картина выглядит несколько иначе. Это не столько попытки купить ‘больше и подешевле’, сколько стремление приобрести такой товар и в таких количествах, как требуется именно сегодня.

Возможно, это прозвучит слишком смело в нашей стране, где покупательская активность гипертрофирована со времен окончания голодной перестройки. И все-таки в это придется поверить. У нас новый покупатель! Это значит, что скоро мы будем наблюдать, например, гибель мультиупаковки и резкий рост интереса к маленькой таре. Да и обширные ‘товарные запасы’ в домохозяйствах — это уже история. Отсюда можно вывести еще одно важное следствие: распродажи, нацеленные на большие объемы покупок единичных SKU, также уходят в прошлое.

Расчетливость — одно из новых фундаментальных качеств покупателя. Частным, но важным его проявлением станет отсрочка покупок до ‘самой последней минуты’. А значит, вся цепочка поставок должна претерпеть изменения. ‘Расчетливые магазины’ вслед за ‘расчетливыми покупателями’ будут откладывать закупки до последнего и предельно минимизировать объемы заказов. Поставщику же остается только угадывать новые параметры партий для отгрузки. Кстати говоря, в этой связи потребуется перестройка всей механики подготовки к сезонным продажам. Но увы, ошибки здесь почти неизбежны.

СТМ (private labels) – оптимальный и уже отработанный годами ответ на запросы нового покупателя в части низкой цены и привычного качества. Заметив этот тренд на самой заре кризиса, европейские и американские ритейлеры отдали приоритет private labels как в своей ассортиментной политике, так и в позиционировании, сделав СТМ главным ответом кризису и начав их активное продвижение всеми доступными рекламными средствами. Именно поэтому сегодня уже нельзя говорить о частных марках как о товаре с отсутствующей маркетинговой составляющей в цене. На розничном рынке прочно укрепляется и понятие ‘собственный бренд’ (value own label) – со всеми вытекающими последствиями. Так, уже невозможно игнорировать сокращение ценовой дистанции между брэндами производителей и собственными торговыми марками розничных сетей. И это еще один фундаментальный тренд, требующий самого серьезного анализа.

Опросы показывают: даже под давлением сегодняшних обстоятельств в списке товаров и услуг, от которых не готовы отказаться европейские потребители, уверенно присутствуют мобильный телефон, кабельное телевидение и Интернет. Поставив (пока) знак вопроса около последнего пункта, мы в любом случае должны признать, что мобильная связь и ‘окно в мир’ по-прежнему важны для россиян. Значит, электронное информационное пространство становится основным маркетинговым каналом, а главные его принципы – скорость, простота доступа и персонифицированный характер – будут доминировать и в реальном мире. Простота покупки, скорость ее совершения, надежный ассортимент и отсутствие излишеств – вот старые-новые ценности розничной услуги, требующие простоты навигации в магазине, а также доступной информации о специальных ценах и уникальных свойствах товаров.

Ритейлер нового типа успешен не потому, что предлагает много интересных товаров по привлекательным ценам и умеет увлечь им покупателя. Он делает процесс покупки необходимого простым, то есть возвращается к истокам исторического цикла развития розничной услуги как таковой. Чтобы понять, как это работает, нам нужно отмотать время на 12 лет назад. К 1998 году. Ведь тогда две простые вещи -доступность товаров в магазине и отказ от прилавка в пользу торгового зала самообслуживания (то есть элементарный комфорт!) – породили бум современных форматов торговли в России. Ритейлер нового типа сделает покупателю новое простое предложение, от которого нельзя будет отказаться. Общая же формула останется прежней, только теперь она будет покоиться на устойчивой базовой платформе современной логистики, закупочной силы и (в некоторых случаях) лояльности к своему брэнду.

Самая трудная жертва, которую, похоже, придется принести ритейлерам, – это отказ от паллетной выкладки. При всей любви к ней нам нечего противопоставить простому аргументу: паллета психологически давит своим объемом. ‘Столько мне не нужно’ – естественная реакция нынешнего покупателя. Быть может, разумно сохранить такую форму предложения товара лишь для праздничных распродаж, чтобы подчеркнуть: на несколько дней мы ‘вернулись в светлое прошлое’. Главное, что следует понять участникам российского розничного рынка: сегодня – это навсегда. Или по крайней мере очень надолго. Поэтому меняться придется всем. Попытка же ‘переждать’ или ‘проспать’ тотальную ‘смену плана’ станет фатальной ошибкой. Решив эти вопросы, российские ритейлеры одновременно дадут ответ на главный: как остаться в живых, сохраняя силу успешного, растущего бизнеса?

Источник: Retail.ru