Торговые сети: чем больше СТМ, тем лучше!

Как любое событие имеет позитивную и негативную стороны, так и кризис проявляется не так однозначно плохо, как все думают. Кризис и вызванные им изменения в тенденциях потребления для некоторых сегментов оказался только на руку, и расширение ассортимента СТМ (Private label) торговых сетей – одно из таких исключений. Как мы уже неоднократно писали, за последние полтора-два года снижение доходов населения привело к увеличению спроса на продукцию средней и нижней ценовых категорий, послужив, соответственно, хорошим толчком производителям СТМ для развития своей деятельности. Продукция под собственными торговыми марками, которая и до кризиса пользовалась неплохим спросом даже несмотря на свою новизну для неискушенного украинского потребителя, благодаря доступной цене сумела завоевать огромную популярность и стать очень перспективным инвестиционным проектом для ритейлеров, поскольку сулит получение дохода на 5-8% больше, чем от реализации аналогичного товара других брендов.
Всю прибыль в сети
Практика изготовления и представления в торговых сетях собственной продукции пришла к нам из-за рубежа – в иностранных супермаркетах доля таких товаров может составлять до 50% всего ассортимента сети. У отечественных ритейлеров доля продаж СТМ пока что на уровне в среднем 10%.
Один из флагманов этого направления в Украине, конечно, немецкая компания METRO Cash & Carry International, которая за последние 20 лет разработала и успешно вывела на рынок почти 50 СТМ. Ключевым фактором успеха руководитель отдела развития собственных торговых марок METRO Cash & Carry International Томас Рудельт называет более низкую цену при стабильно высоком качестве, которое должна гарантировать фирма-производитель. Главный исполнительный директор сети, Франс Муллер, объясняет такую активную деятельность в данном направлении тем, что создание собственной торговой марки является выгодным вложением средств, ведь из-за экономии на рекламе, упаковке и пр. стоимость продукции получается на 20% ниже аналогичной, продающейся под известным брендом.
Для METRO Cash & Carry такая политика вполне оправдана, учитывая основной контингент клиентов сети – мелких оптовиков, большинство из которых интересует не бренд продукции, а продукция как таковая. Хотя нужно отметить, что METRO Cash & Carry планирует существенно сократить количество СТМ, оставив только шесть лучших брендов. Выбор производится по группам профессиональных клиентов, при этом в каждой отдельной стране – индивидуальный подход в зависимости от особенностей потребления и условий конкуренции с местными производителями.
Из украинских торговых сетей одной из первых вывела продукцию под собственными марками группа компания Fozzy Group. На сегодняшний день, по словам руководителя департамента СТМ Fozzy Group Галины Маляровой, доля продукции с лейблами «Премія» и «Повна Чаша» в общем объеме продаж составляет 20-60% по разным категориям. Похоже, эти значения будут расти, ведь сейчас потребители стали намного экономнее – зачем платить больше за аналогичный товар только из-за того, что его выпускает известная компания? Разница между стоимостью продукции под собственными торговыми марками и брендированной – порядка 5-15% для товаров сопоставимого качества.
Как это делается
Рост популярности идеи производства СТМ вызвал, в свою очередь, спрос на услуги предприятий, производственные мощности которых и условия производства позволяют гарантировать как стабильный выпуск качественной продукции, так и минимальную маржу. От производителя, который может сотрудничать с сетью, также требуется возможность обеспечения доставки продукции, быстрой перестройки производственного процесса, расширения мощностей, в том числе и с целью выпуска новых видов товаров, и т.д.
Поскольку таких предприятий на Украине относительно немного, то они могут позволить себе рассматривать такой вид сотрудничества с торговыми сетями очень тщательно. Например, заместитель генерального директора ЗАО «Чумак» Александр Таранишин рассказывает, что перед принятием решения оцениваются многие аспекты партнерства, среди которых самыми важными являются потенциал торговой сети и объем партии, которую она планирует заказывать. Потенциал включает в себя такие понятия, как платежеспособность, перспективы развития, позиционирование собственных торговых марок и т.д.
Самым главным критерием выбора производителя для торговой сети все еще остается минимальная цена, поэтому возможности высокой рентабельности для изготовителя практически нет. Зато производитель получает такие преимущества от сотрудничества, как прогнозируемый объем реализации и стабильная загрузка производственных мощностей, т.е. прибыль получается за счет оборота.
Но для известных компаний, уже имеющих сложившийся круг потребителей свой продукции, возникает такая проблема, как конкуренция их собственных торговых марок с private label торговых сетей. Один из способов предотвращения прямой конкуренции с продукцией СТМ среднего и нижнего ценового сегмента является повышение цены собственной продукции, а это в сегодняшней ситуации негативно отразится на ее реализации. По словам Александра Таранишина, когда компания принимает решение о производстве СТМ для той или иной торговой сети, важно суметь достичь эффекта взаимной выгоды как для СТМ сети и собственного товара, так и одинакового взгляда на развитие данной СТМ обеими компаниями. Один из хороших примеров – сотрудничество «Чумака» с компаниями «Фоззи» и «Квиза-трейд».
Еще одна проблема для производителя – дискриминация в реализации аналогичной продукции: естественно, что товар СТМ сети находится на самых лучших местах в магазине.
А что после кризиса?
В планах на будущее отечественные торговые сети сошлись во мнении, что развивать направление private label обязательно будут. Например, Fozzy Group собирается довести долю продукции под СТМ в своих супермаркетах до 15% уже до конца 2010 года, количество наименований СТМ в магазинах «Велика Кишеня» будет доведено с 350 до 800, а METRO Cash & Carry планирует за 2 года увеличить долю продаж СТМ в общем объеме с 10 до 20%.
С другой стороны, некоторые эксперты настроены по отношению к CТМ довольно скептически, считая, что их популярность вызвана кризисом и после его завершения может существенно снизиться. Но большинство такого развития событий не ждет, ведь товары под собственными торговыми марками хорошо продавались и задолго до кризиса, в 2006-2007 годах. К тому же за последние годы продукция СТМ завоевала доверие потребителей своим высоким качеством и более доступной стоимостью.